企業(yè)網(wǎng)站主要是做信息傳播工作，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)是其網(wǎng)絡(luò )品牌塑造的主體性?xún)热?。消費者可以透過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)了解到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化和客戶(hù)服務(wù)等內容，這是網(wǎng)絡(luò )品牌塑造的著(zhù)力點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò )品牌的形成過(guò)程是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)從感知到信任進(jìn)而作出選擇的過(guò)程。

      1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品或服務(wù)的感知度對網(wǎng)絡(luò )品牌塑造的影響

      感知度成為對產(chǎn)品或服務(wù)影響消費者作出消費抉擇起到十分關(guān)鍵的因素。感知度可以影響消費者的行為，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費者感知到網(wǎng)上商城集搜索路徑、溝通方式、交易媒介、配送體系于一體，同時(shí)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中具有的搜索速度快、導航快捷便利、網(wǎng)站界面清晰易懂、下單和取消訂單方便等好處，可以感知到網(wǎng)絡(luò )購物的便利，此時(shí)感知良好的話(huà)，將會(huì )產(chǎn)生積極的印象，形成初步的認知，逐漸到理解的過(guò)程，而這此理解的過(guò)程就會(huì )形成習慣性的品牌意識。

      2.網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品或服務(wù)差異性會(huì )導致逆向選擇惡化

      逆向選擇是指消費者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查找信息的過(guò)程中，會(huì )出現信息不對稱(chēng)的情況，此時(shí)如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )品牌在其中進(jìn)行引導，消費者會(huì )出現消費決策動(dòng)搖或者不購買(mǎi)的消費行為，企業(yè)在從事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為了減少消費者這種逆向選擇行為的產(chǎn)生，企業(yè)應該在產(chǎn)品信息中進(jìn)行相關(guān)的說(shuō)明，讓消費者能夠產(chǎn)生認知。但企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)的類(lèi)型、種類(lèi)繁多，加上互聯(lián)網(wǎng)的范圍較廣，消費者會(huì )有更多的選擇機會(huì )。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò )交易方式的虛擬性、交易對象的不確定性、交易方式的虛擬化，這樣會(huì )使得消費者的逆向選擇行為加劇，從而不利于網(wǎng)絡(luò )品牌的成長(cháng)和塑造。