通過(guò)上文對“產(chǎn)品的信息架構、產(chǎn)品架構與業(yè)務(wù)架構”解析， 我們大概厘清了產(chǎn)品在進(jìn)入正式研發(fā)階段的三個(gè)關(guān)鍵設計成果：業(yè)務(wù)架構、產(chǎn)品架構和信息架構。

但如《商業(yè)模式新生代》一書(shū)所講，“企業(yè)在市場(chǎng)研究上投入了大量的精力，然而在設計產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式上卻往往忽略了客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)?！?/span>

我們要從客戶(hù)的角度來(lái)看待產(chǎn)品和我們的商業(yè)模式，但也并不是要完全按照用戶(hù)的思維來(lái)設計商業(yè)模式。

在產(chǎn)品設計過(guò)程中，我們真正需要考慮的是，如何才能真正深入的理解用戶(hù)對價(jià)格、環(huán)境、日常事務(wù)的關(guān)心和愿望，以及用戶(hù)的目的和想法如何影響產(chǎn)品的具體設計過(guò)程。

有的產(chǎn)品提供了更為便利的獲得方式，有的產(chǎn)品提供了更為獨特的服務(wù)，還有的產(chǎn)品滿(mǎn)足了用戶(hù)未曾滿(mǎn)足的需求，這些產(chǎn)品都獲得了各自領(lǐng)域的成功。對創(chuàng )新性的產(chǎn)品而言，忽略對現有用戶(hù)的關(guān)注，緊盯新的和未滿(mǎn)足的細分群體，可能是更有利于產(chǎn)品的創(chuàng )新，從而帶來(lái)更快速的增長(cháng)。

但顯而易見(jiàn)的是，我們始終無(wú)法同時(shí)去滿(mǎn)足所有的用戶(hù)和需求，取舍是必經(jīng)之路。我們的挑戰在于，到底應該聽(tīng)取那些用戶(hù)和忽略那些用戶(hù)的意見(jiàn)。

• 產(chǎn)品層：考慮如何解決用戶(hù)的具體問(wèn)題，以及回答用戶(hù)選擇產(chǎn)品的根本原因；

  每一個(gè)細分的用戶(hù)群體，都有該群體的獨有特征，他們對環(huán)境的理解，以及由此帶來(lái)的行為和愿望都會(huì )存在巨大的差異。實(shí)際上我們的產(chǎn)品設計就是針對該群體共同的需求，行為和態(tài)度提供的解決方案，這一點(diǎn)同時(shí)也就決定了產(chǎn)品在應對用戶(hù)需求的優(yōu)先程度。
  

• 運營(yíng)層：考慮如何通過(guò)獨特的渠道觸達用戶(hù)，以及找到建立和維護該類(lèi)用戶(hù)的獨特方式。

  用戶(hù)在這個(gè)社群內的時(shí)間、頻度和行為，直接形成了該產(chǎn)品的忠誠要素，同類(lèi)型的用戶(hù)聚集在一起，所形成的社群也具備同一緯度的忠誠度，如何通過(guò)巧妙的方式吸引和保留受眾在社群內的能夠不斷的獲得和增加價(jià)值，是社群運營(yíng)必須關(guān)注的重點(diǎn)。
  比如積分系統，就是一種提示用戶(hù)忠誠度的有效方式，它能夠充分的調動(dòng)個(gè)體和社群的互動(dòng)，有效的提高個(gè)體受眾和整個(gè)社群的忠誠。
  

01

2B產(chǎn)品的需求洞察

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，各個(gè)領(lǐng)域早已被各式各樣的產(chǎn)品全面覆蓋，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，選擇和放棄某個(gè)產(chǎn)品都需要有足夠的理由，或者足夠的性?xún)r(jià)比，或者有足夠的吸引力等等不一而足。

過(guò)去的產(chǎn)品設計更多是圍繞組織的商業(yè)目標出發(fā)，考慮的是“有什么可以賣(mài)給用戶(hù)”，“需要和用戶(hù)建立什么樣的關(guān)系”以及“到底怎樣才能從從用戶(hù)身上賺的錢(qián)”。

而在今天，則變成了如何圍繞獨特的用戶(hù)來(lái)設計產(chǎn)品，考慮的是“如何幫助用戶(hù)達成他們期望的目標”，"如何適應用戶(hù)的日常工作"，以及“我們的用戶(hù)希望我們建立怎樣的”。

想象一下，我們之所以看到太陽(yáng)是圍繞著(zhù)地球在轉動(dòng)，而不是地球圍繞著(zhù)太陽(yáng)的原因。

這是一種獨特的思維視角，要求我們必須“移情”以用戶(hù)的視角看待用戶(hù)，去感受用戶(hù)的想法和感受，去理解用戶(hù)所說(shuō)的和所做的。

產(chǎn)品經(jīng)理必須要能夠與用戶(hù)交朋友，深入了解用戶(hù)生活和工作基本情況，才可能還原用戶(hù)的真實(shí)場(chǎng)景，才能真正理解用戶(hù)的痛點(diǎn)和目標，然后思考如何讓產(chǎn)品和用戶(hù)能夠產(chǎn)生情感的共鳴，讓用戶(hù)有一種“哇，這個(gè)真好（真是我想要的）”的體驗感受，而不是專(zhuān)注于產(chǎn)品功能和優(yōu)點(diǎn)。

2B的“客戶(hù)們”在做出一個(gè)產(chǎn)品決策時(shí)，所考慮的因素（壓力/阻力）會(huì )更為復雜，產(chǎn)品經(jīng)理們至少應該在4個(gè)維度上構建對用戶(hù)決策的影響力。

對于“產(chǎn)品價(jià)值”的感受和判斷，不同的用戶(hù)群體和用戶(hù)層次，有完全不同的理解和訴求，這也就決定了任何一個(gè)產(chǎn)品都不能滿(mǎn)足所有人的期望。

產(chǎn)品經(jīng)理對用戶(hù)的理解，首先就是對用戶(hù)“愿望”的理解和認同，在做用戶(hù)研究時(shí)有4個(gè)典型問(wèn)題：

• TA經(jīng)常遭遇的問(wèn)題時(shí)什么？

• 對TA來(lái)說(shuō)，什么是最重要的？

• TA想要事物或需要達到的目標之間有什么障礙？

• TA會(huì )害怕承擔哪些風(fēng)險？
  

所有的“渠道通路”，指的是用戶(hù)對企業(yè)的產(chǎn)品的接觸、了解、認知的溝通窗口，不管是從廣告，還是線(xiàn)下門(mén)店，或者是銷(xiāo)售員，用戶(hù)所接觸到的這些“認知窗口”都會(huì )對用戶(hù)的行為選擇帶來(lái)重大影響（特別是老板們的說(shuō)法和行為，會(huì )帶來(lái)極大的產(chǎn)品決策壓力）。

反過(guò)來(lái)，如何設計匹配的渠道通路也決定了產(chǎn)品的發(fā)展空間。

渠道通路的建設同樣包括4個(gè)層面問(wèn)題：

• TA經(jīng)常接觸什么類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù)？

• TA最想通過(guò)什么途徑和方式購買(mǎi)產(chǎn)品，目前有那些渠道可以獲??？

• TA周?chē)娜耸窃趺醋?，怎么衡量最好的獲得途徑？

• TA最擔心的風(fēng)險是什么？
  

嚴格來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的行為受社會(huì )關(guān)系的“支配”，而不僅僅是“影響”，我們接受一款產(chǎn)品，替換一款產(chǎn)品，是因為“關(guān)系”帶來(lái)我們的吸引和約束，比如微信之所以難以被取代，一個(gè)因素之一就是社會(huì )關(guān)系的捆綁。

社會(huì )關(guān)系是一把無(wú)形的劍，它更多的是在用戶(hù)無(wú)意識中發(fā)揮左右，核心表現在于用戶(hù)嘴上說(shuō)的，和他真實(shí)感受直接的矛盾。也就是，我們在做用戶(hù)分析的時(shí)候，為什么不能單純的依賴(lài)表層數據的原因。

• TA所處在的環(huán)境看起來(lái)像什么？接觸的媒體是什么方式？

• TA的周?chē)惺裁礃拥娜?，更容易被什么人影響?/p>

• TA的朋友、配偶等社會(huì )關(guān)系如何對TA帶來(lái)影響？
  

對“關(guān)系”的獲取和維護，不僅僅是了解用戶(hù)的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )，想要建立“全面的用戶(hù)體驗”就必須構建產(chǎn)品和用戶(hù)，產(chǎn)品和社會(huì )的良好關(guān)系，它最終帶來(lái)的產(chǎn)品的用戶(hù)規模和利潤規模，當然產(chǎn)品處于不同的階段，也必須考慮其他階段的特殊性，運用完全不同的產(chǎn)品運營(yíng)策略。

產(chǎn)品定價(jià)，決定產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而決定產(chǎn)品的利潤空間。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)都其商業(yè)模式的核心，是心臟，產(chǎn)品的價(jià)格就動(dòng)脈，因為它是企業(yè)的收入來(lái)源。

任何一個(gè)產(chǎn)品都必須要清楚的回答，“什么樣的價(jià)格能夠讓用戶(hù)真正的付費”，而且這種付費意愿必須是持續性的，我們常常能看到很多產(chǎn)品看起來(lái)時(shí)長(cháng)容量非常的大，但增幅很慢，就是因為用戶(hù)的持續性付費的動(dòng)力不足。

談?wù)摱▋r(jià)問(wèn)題，首要要解決的問(wèn)題是，這一類(lèi)型的用戶(hù)（不管是2B還是2C）：

• 到底是更注重產(chǎn)品的功能還是價(jià)格？現在付費買(mǎi)的是什么？

• 衡量最合適的價(jià)格標準是什么？

• 用戶(hù)更愿意如何支付費用？

• 用戶(hù)對價(jià)格的最大顧慮是什么？
  

一款產(chǎn)品獲取收入的方式，包括實(shí)體銷(xiāo)售比如電子產(chǎn)品，服務(wù)收費如酒店，訂閱收費如在線(xiàn)游戲，租賃收費如汽車(chē)租賃，還包括專(zhuān)利的授權，廣告等方式，不同的收費方式也有不同的定價(jià)策略，都會(huì )對產(chǎn)生的收入帶來(lái)影響。

02

2B業(yè)務(wù)架構設計復盤(pán)

在前文解析“產(chǎn)品的信息架構、產(chǎn)品架構與業(yè)務(wù)架構” 時(shí)，我們基于“業(yè)務(wù)驅動(dòng)產(chǎn)品”的思路，勾畫(huà)出整個(gè)O2O平臺的業(yè)務(wù)框架模型，圖下所圖示。

超簡(jiǎn)版O2O平臺業(yè)務(wù)架構

這種設計的基本理念是什么，為什么我們要如此強調 “我們能為用戶(hù)提供什么”這個(gè)看起來(lái)很直接的問(wèn)題，又如何在系統上實(shí)現這一目標？

（以接口層為例）坐席、門(mén)店和工程師作為“服務(wù)的實(shí)體”，他們是一種基于“用戶(hù)請求”的供給端，為什么他們會(huì )被統一設計為“接口層”？

（這種設計意味著(zhù)任意一個(gè)服務(wù)實(shí)體都可以直接完成接受用戶(hù)請求到服務(wù)履約的完整過(guò)程。事實(shí)上最簡(jiǎn)單的做法是，只有一端作為接口則整個(gè)系統的復雜度要下降很多。）

其底層邏輯就是基于用戶(hù)洞察的“產(chǎn)品價(jià)值”邏輯。

我們在設計這種方式的時(shí)候，是充分考慮到用戶(hù)端的效率問(wèn)題，以及現實(shí)中的社會(huì )關(guān)系問(wèn)題，對用戶(hù)和工程師（門(mén)店）而言，他們三者散落在任意一個(gè)街區，他們直接能夠基于自身的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，提供相關(guān)的服務(wù)。

比如一個(gè)具備空調、冰箱的維修技能的工程師，他可以基于他的地理活動(dòng)半徑提供服務(wù)。

這種特性，決定他能夠在時(shí)空半徑上超越傳統的“坐席調度”模式的服務(wù)時(shí)效，極大的提升了整個(gè)平臺的服務(wù)效率，在通過(guò)巧妙的激勵性上設計，更進(jìn)一步提升了工程師的服務(wù)動(dòng)力。

（這一點(diǎn)是基于工程師的“產(chǎn)品價(jià)值”邏輯設計）

所以，整個(gè)平臺的服務(wù)實(shí)體關(guān)系如下圖所示：

從上圖可以看出，任意一個(gè)“服務(wù)實(shí)體”，冗余了另外角色“業(yè)務(wù)”，他們在過(guò)去的垂直從屬關(guān)系發(fā)生了重大變化。

在這種平行的服務(wù)關(guān)系中，三者之間就產(chǎn)生了一種不同與以往平臺的管理規則和賬戶(hù)邏輯，從這個(gè)圖我們可以看到，三種之間已經(jīng)摒棄了過(guò)去那種“縱向架構”的管理模式，轉為“柔性”的合作協(xié)調機制。

這種管理模式的改變，除了在能更覆蓋更為廣泛的業(yè)務(wù)需求之外，在日常的管理工作帶了很大的改變，提升了效率和用戶(hù)的總體體驗，在產(chǎn)品設計上也帶來(lái)了很大的差異。

其中之一就是賬戶(hù)體系的不同，三者不再是基于組織架構來(lái)推薦業(yè)務(wù)，而是根域各自的“業(yè)務(wù)技能”，以及地理半徑來(lái)實(shí)現的協(xié)同。這里引申的另外一個(gè)概念是“基于網(wǎng)絡(luò )的管理模型”，和“多租戶(hù)框架設計”。

第二個(gè)則是，整個(gè)業(yè)務(wù)系統不再是依賴(lài)“單一訂單”來(lái)推薦業(yè)務(wù)，我們在設計過(guò)充引入了“CASE單”的概念，來(lái)取代和彌補訂單（工單）的不足，來(lái)更多范圍的提升供給側的業(yè)務(wù)彈性。

基于“用戶(hù)洞察”設計的整個(gè)O2O平臺，它涉及的用戶(hù)既可以是終端用戶(hù)，也可以是企業(yè)用戶(hù)如電器賣(mài)場(chǎng)，作為連接用戶(hù)和服務(wù)用戶(hù)的“實(shí)體”則有坐席、門(mén)店和工程師，整個(gè)平臺基于用戶(hù)的服務(wù)請求形成的業(yè)務(wù)訂單實(shí)現整個(gè)平臺的業(yè)務(wù)流程。

這種“ 深度解耦 ”模型下的產(chǎn)品，其擴展性和靈活性非常大。

整個(gè)平臺既能夠滿(mǎn)足“單一”業(yè)務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)，也能夠支撐跨領(lǐng)域的服務(wù)請求，對系統而言，相當于它只是新增了一個(gè)“通道”，而整體業(yè)務(wù)完全不受影響。

在后續的產(chǎn)品架構設計中，我們進(jìn)一步抽象了“業(yè)務(wù)動(dòng)作”這一概念，使得整個(gè)平臺進(jìn)一步解耦，實(shí)現了多種業(yè)務(wù)類(lèi)型，多種業(yè)務(wù)訂單的并行運行。