流量是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者永恒的焦慮，指引著(zhù)資本的來(lái)去。

《Tech星球》梳理的數據顯示：截至2019年4月，今年小程序行業(yè)共發(fā)生了21筆融資，月平均融資數量不到7個(gè)。而2018年共有130個(gè)融資項目，平均每個(gè)月近11個(gè)項目獲得投資。

熱錢(qián)對小程序的興趣在下滑。不過(guò)投資人的退潮態(tài)度，并不是針對小程序行業(yè)，而是在對小程序平臺的流量重新估值。

回顧小程序行業(yè)興起的過(guò)程，小程序出現時(shí)，正逢App的獲客成本達到創(chuàng )業(yè)者難以負擔的高峰。以互金行業(yè)為例，平均獲客成本高達100元。2017年至2018年的兩年間，微信預熱了整個(gè)小程序的市場(chǎng)大盤(pán)。而商家和投資人對小程序最初的興奮點(diǎn)，就是去微信的盤(pán)子里以低成本獲取流量，而且行業(yè)一種普遍看法是，有社交心智加持的流量是更利于拉新和轉化的。

不過(guò)，兩年時(shí)間過(guò)去了，行業(yè)和投資者開(kāi)始審視，社交流量是否真的那么值錢(qián)？在微信之后，分別帶著(zhù)搜索和支付心智的百度和支付寶小程序也相繼入局，這些大平臺流量的商業(yè)價(jià)值又如何呢？

社交流量的邊界

從商家運營(yíng)的視角看，流量的高價(jià)值往往是通過(guò)高流量、高轉化率、高留存率，以及低獲客成本體現出來(lái)的。流量進(jìn)入商家的小程序后，會(huì )呈漏斗狀層層轉化，只有留存并沉淀出交易的，才是真正富有商業(yè)價(jià)值的流量。

依托于關(guān)系鏈的流量可以引發(fā)病毒式傳播，找到得當的玩法，對于商家擴大拉新的輻射范圍會(huì )有很大幫助。

最典型案例就是社交電商拼多多開(kāi)創(chuàng )的拼團、砍價(jià)模式?！爸苯悠磮F、邀請好友拼單、邀請助力享免、分享互惠……”，這些玩法的核心，都是以低價(jià)優(yōu)惠作為鉤子，刺激用戶(hù)做出分享行為，并以好友背書(shū)降低裂變所得的用戶(hù)的消費門(mén)檻，讓用戶(hù)分享即成單。

然而，拼多多能獲得成功，并不全然因為微信社交鏈的加持，而是自身鋪墊了特定條件：比如讓分享和轉化成單直接綁定、自身就具備完整的商業(yè)模式、跑通供應鏈。

能將社交和成單直接關(guān)聯(lián)的服務(wù)場(chǎng)景是有限的。社交流量強于廣撒網(wǎng)的連接能力，但并非所有消費需求都能在社交連接中誕生。

齊車(chē)大圣是一家圍繞4S店場(chǎng)景提供看車(chē)、保養、挪車(chē)服務(wù)的小程序，同時(shí)登陸了BAT三家小程序平臺，齊車(chē)大圣楊鎧寧在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“拿繳違章費這個(gè)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的習慣是在百度里搜索查違章，或者在支付寶繳費，但這個(gè)功能并不具備社交傳播的可能性?！?/p>

那么，社交流量最適合什么垂類(lèi)的小程序提升轉化呢？《曉程序觀(guān)察》此前統計的數據顯示，在微信小程序生態(tài)中，37%的應用為游戲類(lèi)，21%為電商類(lèi)。

小游戲和社交電商在微信的社交流量中玩的風(fēng)生水起。但在其他領(lǐng)域，大量商家對社交流量的運營(yíng)僅止步于“拉新”，而無(wú)法蔓延到“留存”和實(shí)際“轉化”。流量來(lái)了，只是“流過(guò)”，而非“留下”。這也是為什么一些微信小程序的運營(yíng)者看到花錢(qián)引入的用戶(hù)中，很大比例屬于“閑逛式”流量，來(lái)了又走，卻無(wú)法沉淀出商業(yè)價(jià)值。

這類(lèi)引流，不僅對商家無(wú)效，對微信也沒(méi)有意義。這也是為什么微信在不斷加大對誘導分享的打擊力度。

5月14日，微信再次發(fā)布公告警示誘導分享，稱(chēng)一旦發(fā)現公眾號、App等主體通過(guò)以返學(xué)費、送實(shí)物等方式，利誘微信用戶(hù)分享其鏈接、二維碼在朋友圈打卡，會(huì )直接封禁分享接口并限制使用微信登錄功能接口。上了黑名單的就包括曾在朋友圈刷屏的薄荷閱讀、流利閱讀等。

當商戶(hù)在流量泡沫的狂歡之后回歸商業(yè)本質(zhì)的轉化問(wèn)題，越來(lái)越多的人發(fā)現，社交流量也有天花板。要把流量轉化成交易、沉淀下來(lái)，場(chǎng)景和需求觸發(fā)更加有效。

對比一組數據：2018年底，根據微信官方公布的數據，微信小程序開(kāi)發(fā)者超過(guò)150萬(wàn)，日活達到2.8億。今年3月，支付寶官方公布，支付寶小程序開(kāi)發(fā)者超過(guò)20萬(wàn)，日活超過(guò)2.3億。從開(kāi)發(fā)者規模上看，支付寶小程序和微信小程序還有很大差距，而從日活維度觀(guān)察，支付寶小程序單個(gè)項目的留存活躍程度則遠高于微信小程序。

這意味著(zhù)，主打商業(yè)服務(wù)的支付寶流量，表現出了更高的留貨活躍和轉化率。

場(chǎng)景流量的商業(yè)價(jià)值

更多商家們已經(jīng)發(fā)現，廣泛的消費行為往往是由服務(wù)場(chǎng)景觸發(fā)的，而說(shuō)到底，場(chǎng)景與超級App沉淀出的用戶(hù)心智密不可分。

相對于微信的社交屬性，百度和支付寶更側重于工具屬性。這其中，百度的心智是由極其明確的需求引發(fā)的搜索行為，而支付寶的心智則是泛生活服務(wù)。公開(kāi)資料顯示，支付寶小程序的盤(pán)子里，53%的應用屬于生活服務(wù)垂類(lèi)，零售和政務(wù)服務(wù)次之，分別占比14%和13%。

產(chǎn)品心智的養成并非一朝一夕。支付寶最早是支付工具，因為“你敢付，我敢賠”沉淀出安全心智。后來(lái)支付寶涉足水電煤繳費這類(lèi)便民服務(wù)，逐漸把邊界從支付拓展到商業(yè)生活服務(wù)，成了匯集了各種工具和服務(wù)的大入口。

對于消費者，心智意味著(zhù)潛意識里明白在某個(gè)特定場(chǎng)景的App中會(huì )發(fā)生什么行為。

比如，在一個(gè)強社交屬性的場(chǎng)景，大量用戶(hù)會(huì )進(jìn)來(lái)“逛”、消磨時(shí)間，社交是連接用戶(hù)最普適性的方法，但無(wú)目的的瀏覽決定了轉化率勢必會(huì )打折扣。而在強支付屬性的場(chǎng)景，進(jìn)入其中的用戶(hù)天然是獲取服務(wù)的需求、而非閑逛的，那么當平臺在提供了支付安全等提升效率的保障，用戶(hù)在做消費決策時(shí)的周期就會(huì )很短，轉化率很高。

根據支付寶官方此前披露的數據，支付寶生活服務(wù)類(lèi)小程序占比53%，普遍而言轉化率是微信小程序的6-10倍。

低頻、決策周期長(cháng)、重安全和金融屬性的眾安保險小程序，在微信和支付寶生態(tài)都玩得風(fēng)生水起，在算了一筆賬后決定今年重倉支付寶小程序，原因在在于支付寶的用戶(hù)質(zhì)量高，平臺心智也天然利于促進(jìn)轉化。

“保險行業(yè)很現實(shí)，我們測算過(guò)在支付寶的投入產(chǎn)出比、帶來(lái)的訂單轉化是最好的，所以眾安保險今年重點(diǎn)投入支付寶小程序的運營(yíng)?！北姲脖ｋU相關(guān)負責人接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。

去年“雙12”，眾安保險通過(guò)跟支付寶“我的快遞”頻道做了一場(chǎng)贈送快遞延誤險的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。7天之內，眾安保險獲得了62萬(wàn)新增用戶(hù)，這些新用戶(hù)又轉化了26萬(wàn)保單。相當于花1塊錢(qián)獲得3000多個(gè)新客戶(hù)，1400多份新保單。

這筆高性?xún)r(jià)比的流量賬單之所以成型，一方面，是由于眾安保險和支付寶平臺的重金融、安全屬性契合，替身了轉化率。但更加值得關(guān)注的是，眾安在活動(dòng)中使用了支付寶公域流量的資源。

如何玩轉公域場(chǎng)景流量？

善用公域流量，是小程序商戶(hù)從“0到1”的關(guān)鍵。

從2018年8月，支付寶小程序上線(xiàn)初期，就提出了“中心化公域流量”+“去中心化私域流量”結合的流量分發(fā)模式。今年，支付寶開(kāi)始逐步把眾多公域流量入口開(kāi)放給商家：比如螞蟻森林、螞蟻莊園、社區生活、螞蟻會(huì )員頻道、大學(xué)生活、芝麻信用、花唄等等……

除了眾安保險，今年4月，首旅如家與支付寶打通會(huì )員權益，將小程序接入支付寶會(huì )員頻道，上線(xiàn)首日就獲得了超過(guò)10萬(wàn)名會(huì )員。

對于商家，支付寶公域流量的澆灌最大的價(jià)值就是幫助小程序商戶(hù)“從0到1”,渡過(guò)冷啟動(dòng)期。支付寶會(huì )通過(guò)分享公域流量幫助商家獲客，而后商家通過(guò)自己的玩法和成型的商業(yè)模式把流量留存，真正沉淀為自己的私域流量，進(jìn)入良性的商業(yè)循環(huán)。

而微信則是另一套打法：在微信的產(chǎn)品哲學(xué)中，純去中心化的平臺分發(fā)模式下，商家在自由市場(chǎng)中自運營(yíng)，各憑本事吃飯。在微信生態(tài)內，諸如電商、游戲這類(lèi)高頻、重社交垂類(lèi)，已經(jīng)跑出了拼多多、“海盜來(lái)了”等多家頭部小程序。不過(guò)，對于低頻、長(cháng)尾類(lèi)小程序，盡管服務(wù)質(zhì)量好，也很難在純去中心化的市場(chǎng)機制中獲得曝光機會(huì )，渡過(guò)冷啟動(dòng)期。

事實(shí)上，微信生態(tài)也有中心化公域流量陣地，即微信錢(qián)包內的“九宮格”?！熬艑m格”的商業(yè)勢能很大，據自媒體《接招》報道，拼多多在2018年的招股書(shū)中把接入微信“九宮格”核算為價(jià)值28.52 億美金的無(wú)形資產(chǎn)。而美團2017年的招股書(shū)顯示，2017年美團11%的餐飲外賣(mài)交易是來(lái)自美團在騰訊的微信及QQ入口。

不過(guò)細數九宮格過(guò)往和現在的住戶(hù)，拼多多、美團、滴滴、貓眼、同程藝龍、蘑菇街、貝殼找房……這個(gè)位置，是微信留給騰訊系被投公司或合作伙伴的黃金位，海量的微信小程序生態(tài)內的腰部和長(cháng)尾商戶(hù)，并不能進(jìn)入這個(gè)池子“淘金”。

對比來(lái)看支付寶App的發(fā)展歷程，就不難理解為何支付寶小程序會(huì )采用“中心化和去中心化”相結合的分發(fā)模式——支付寶原本就是從支付工具起步，逐漸成為各種生活中所需服務(wù)的工具聚合體。

用公域流量哺育商戶(hù)，支付寶一方面是為了推動(dòng)商家渡過(guò)冷啟動(dòng)期，另一方面，也意在通過(guò)跟公域流量的跨場(chǎng)景合作，教育商家如何跟場(chǎng)景契合的小程序之間展開(kāi)異業(yè)合作，走向自運營(yíng)。

比如，眾安保險就在策劃跟家政服務(wù)小程序的合作項目，在家政上門(mén)服務(wù)場(chǎng)景中，用戶(hù)擔心家財，藍領(lǐng)服務(wù)者擔心人身安全，眾安可以在家政小程序內針對下單、接單的群體分別提供家財險和人身意外險，由此也可以幫助家政小程序刺激交易量。而家政服務(wù)小程序則能幫助眾安挖掘到新的客戶(hù)群?；セ莼ダ?，在對方的盤(pán)子里挖掘自己的增量。

當然，流量來(lái)了，如何不讓它流走？核心是有商業(yè)能力和工具的加持，以及商業(yè)模式的承載。舉個(gè)例子，保險行業(yè)做活動(dòng)最大的痛點(diǎn)是大規模騙保的發(fā)生，眾安保險之所以敢跟“我的快遞”合作，是因為支付寶多年積累的安全能力和大數據黑名單，為眾安把有騙保風(fēng)險的人攔在了門(mén)外。

而維修服務(wù)平臺“萬(wàn)能小哥”，面臨的問(wèn)題同樣是低頻。在支付寶小程序的營(yíng)銷(xiāo)工具里，“萬(wàn)能小哥”找到的破局的方案。初期，支付寶在聚合了最多流量資源的首頁(yè)卡包位置給“萬(wàn)能小哥”做了露出。之后，“萬(wàn)能小哥”參加了支付寶“收藏有禮”、“關(guān)注有禮”、“分享有禮”的活動(dòng)，最大限度調動(dòng)用戶(hù)轉化的積極性。

而生鮮宅配小程序“食行生鮮”，今年1月同樣參與了支付寶的“收藏有禮”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用戶(hù)收藏“食行生鮮”小程序后可以領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，用券后可以以1元價(jià)格購買(mǎi)一盒雞蛋。這次活動(dòng)轉化了1萬(wàn)位用戶(hù)，核銷(xiāo)率高達70%

小程序平臺對商戶(hù)的服務(wù)中，除了提供流量，也需要提供系統性的能力幫助商家實(shí)現商業(yè)價(jià)值，避免曇花一現。經(jīng)歷了2018年的泡沫式繁榮，回歸商業(yè)本質(zhì)的小程序行業(yè)，今年更有可能跑出有堅實(shí)商業(yè)模式的獨角獸。